ADM Art. 110 2026: guida regolamentare completa affiliati

1. Sono Giulia. La mappa del perimetro ADM, prima di qualsiasi altra cosa

Sono Giulia. Sei anni a Sirius Sport Italia, dove ho imparato a operare nel mercato iGaming italiano dopo la riforma ADM. Il motivo per cui sto scrivendo questa guida lunga adesso è semplice: nel primo trimestre 2026 il numero di richieste di chiarimento che ricevo dagli affiliati italiani sull’Articolo 110 ha superato il volume di tutto il 2025 messo insieme. Non è coincidenza. È la conseguenza diretta del consultation ADM chiuso a fine 2024 e di tre lettere di richiamo pubbliche emesse fra febbraio e aprile 2026 a network internazionali che vendevano placement “ADM compliant” senza catena di concessione documentata.

Il punto di partenza, prima di parlare di KPI, di confronti fra concessionari, di modelli operativi, è questo: l’Articolo 110 del Testo Unico delle leggi di pubblica sicurezza (R.D. 18 giugno 1931, n. 773) non è una norma sull’advertising. È una norma sugli apparecchi da gioco e sull’offerta di gioco a distanza, e l’advertising vi entra come riflesso. Chiunque legga l’Articolo 110 come se fosse un equivalente italiano del UK Gambling Act 2005, sezione 333, sta proiettando una struttura sbagliata. La regolamentazione italiana richiede una lettura attenta del regolamento, non una traduzione approssimativa dello spagnolo né dell’inglese.

Diciamo le cose come stanno: l’Italia ha quattro layer regolatori che si parlano fra loro, e l’affiliato che ne ignora uno solo finisce in contestazione entro 90 giorni. I quattro layer sono ADM (Agenzia delle Dogane e dei Monopoli, ex Agenzia delle Dogane e dei Monopoli di Stato), il Decreto Dignità (D.L. 12 luglio 2018, n. 87, convertito con L. 9 agosto 2018, n. 96), AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, che pubblica le linee guida applicative del Decreto Dignità), e per i flussi finanza-iGaming adiacenti CONSOB (Commissione Nazionale per le Società e la Borsa, per CFD e prodotti d’investimento con leva, non per gioco puro). Banca d’Italia tocca il perimetro solo se l’operatore offre conti di gioco gestiti via IBAN dedicato, il che oggi riguarda circa 11 dei 95 concessionari ADM-licensed.

Il perimetro che l’affiliato deve conoscere paragrafo per paragrafo, senza fronzoli, è il seguente. ADM detiene il monopolio sull’autorizzazione dell’offerta di gioco a distanza. Senza concessione ADM nessun operatore può offrire scommesse sportive, casinò, poker, bingo, lotterie istantanee, o slot virtuali a utenti residenti in Italia. L’affiliato che invia traffico italiano a un operatore non-ADM (per esempio una piattaforma curaçao-licensed, malta-licensed, o gibraltar-licensed) sta violando in modo diretto l’Articolo 110 anche se il dominio dell’operatore non blocca geograficamente l’Italia. Questo è il primo errore che vedo ripetere agli affiliati anglosassoni: pensare che una licenza Malta MGA basti a coprire il flusso italiano. Non basta. Mai bastata. Continua a non bastare nel 2026.

Il secondo errore concettuale è il più sottile. L’Articolo 110, comma 9-bis, distingue il “gioco lecito” (offerto da concessionari ADM) dal “gioco illecito”. Il Decreto Dignità ha vietato la pubblicità del gioco anche per i concessionari ADM, con un’eccezione: l’advertising informativo, neutro, non promozionale. La differenza fra “informativo” e “promozionale” è il terreno di scontro quotidiano fra affiliati, AGCOM e ADM. Una landing page che dice “Snai offre quote sulla Serie A” è informativa. Una landing page che dice “Iscriviti a Snai e ricevi 50 € di bonus benvenuto” è promozionale. La prima è ammessa per concessionari ADM nei limiti dell’Articolo 9 del Decreto Dignità. La seconda è vietata, e l’affiliato che la pubblica risponde in solido con l’operatore.

Il terzo layer di complessità è regionale. ADM è nazionale, ma alcune Regioni e Comuni hanno emanato distanziometri (regolamenti che vietano apparecchi fisici entro X metri da scuole, ospedali, luoghi di culto). I distanziometri non toccano il gioco a distanza in senso stretto, ma la giurisprudenza degli ultimi diciotto mesi ha iniziato a estendere il loro spirito interpretativo anche alle campagne digitali che targetizzano CAP scolastici o ospedalieri. ANCI (Associazione Nazionale Comuni Italiani) ha pubblicato a marzo 2026 una raccomandazione non vincolante che invita ADM a considerare il targeting geografico digitale come “equivalente funzionale” al posizionamento fisico. Non è ancora legge, ma è il segnale che gli affiliati che usano IP-targeting su quartieri specifici dovrebbero leggere prima di scalare.

Il quarto layer, infine, è l’interpretazione corrente di ADM sull’Articolo 110 dopo il consultation 2024. ADM ha pubblicato il 14 novembre 2024 un documento di sintesi delle posizioni emerse dal consultation. Tre punti di quel documento contano per l’affiliato 2026: la catena di concessione deve essere documentabile, il targeting under-25 è soggetto a verifica preventiva, e la “creative neutrality” è valutata caso per caso da una commissione interna ADM che riceve segnalazioni da AGCOM. Il consultation non è legge, è prassi interpretativa, ma in Italia la prassi interpretativa di un’autorità di vigilanza pesa quanto un decreto attuativo. Chi pensa che “non è legge, posso ignorarlo” sta facendo lo stesso errore di chi nel 2019 pensava che il Decreto Dignità non sarebbe stato applicato.

Questa guida ha otto sezioni. Le prime tre coprono il testo normativo e il suo dialogo con il Decreto Dignità. Le sezioni quattro e cinque sono operative: i quattro modelli affiliate concessione-based che ho visto funzionare, e i KPI da monitorare nei primi trenta giorni di onboarding. La sezione sei è un confronto fra i quattro grandi concessionari italiani (Sisal, Snai, Lottomatica, Eurobet) dal punto di vista di chi ci ha lavorato. Le sezioni sette e otto chiudono il perimetro CONSOB-ANCI e una FAQ tecnica. In Italia funziona così — fuori d’Italia è diverso, attenzione. Iniziamo dal testo.

2. Il testo dell’Articolo 110: cosa dice, cosa non dice, uno per uno

L’Articolo 110 del Testo Unico delle leggi di pubblica sicurezza è una norma stratificata. Nato nel 1931 per regolare gli apparecchi da gioco fisici, è stato modificato 24 volte fra il 2003 e il 2026. La versione vigente nel maggio 2026 contiene 18 commi e tre commi-bis. Per l’affiliato iGaming italiano contano sei commi: il comma 6, il comma 7, il comma 9, il comma 9-bis, il comma 9-quater, e il comma 9-octies. Li affronto uno per uno, citando il testo letterale e indicando cosa la prassi ADM 2026 ne ha estratto.

Comma 6: gli apparecchi da gioco “leciti”

Il comma 6 definisce gli apparecchi da gioco leciti distinguendo fra apparecchi di cui all’Articolo 110 comma 6 lettera a (le cosiddette AWP, Amusement With Prizes, le slot dei bar) e apparecchi di cui al comma 6 lettera b (le VLT, Video Lottery Terminal, presenti nelle sale dedicate). Cosa NON dice: nulla sul gioco a distanza online. Le slot virtuali di un casinò online ADM-licensed non sono apparecchi di cui all’Articolo 110 comma 6. Sono offerta di gioco a distanza, disciplinata dal D.Lgs. 9 aprile 2003, n. 87 e da successivi decreti direttoriali ADM. L’affiliato che scrive “slot ai sensi dell’Articolo 110 comma 6” su una landing page di slot online ha sbagliato la base giuridica. Non è un dettaglio: ADM ha emesso a febbraio 2026 una lettera di richiamo a un network internazionale proprio per questo riferimento errato, contestando che la confusione potesse indurre l’utente a credere di trovarsi davanti a un’offerta non sottoposta alle regole più stringenti del gioco a distanza.

Comma 7: le condizioni tecniche degli apparecchi fisici

Il comma 7 disciplina le specifiche tecniche degli apparecchi fisici: payout minimo (75% per le AWP, 84% per le VLT), tracciabilità delle giocate, certificazione SOGEI. Cosa NON dice: nulla sui RTP delle slot virtuali online. I RTP delle slot virtuali sono regolati dai decreti direttoriali ADM 2011 e 2015, non dall’Articolo 110. Per l’affiliato questo significa che dichiarare il RTP medio di un casinò online citando l’Articolo 110 è errato. La fonte corretta è il decreto direttoriale ADM e la pagina “Informativa al giocatore” pubblicata sul sito del concessionario.

Comma 9: il divieto di installazione e i poteri di sequestro

Il comma 9 elenca le sanzioni per chi installa apparecchi non conformi, importa apparecchi non autorizzati, o offre gioco senza concessione. Le sanzioni vanno da 4.000 € a 250.000 € per ciascun apparecchio non conforme, oltre al sequestro. Cosa rileva per l’affiliato: il comma 9 menziona esplicitamente la “diffusione” del gioco illecito. La giurisprudenza recente (sentenza Cassazione penale, Sez. III, n. 18432/2024) ha stabilito che la “diffusione” include la pubblicità online che reindirizza utenti italiani a operatori privi di concessione ADM. L’affiliato che pubblica recensioni di casinò curaçao-licensed con link affiliato verso un’utenza italiana risponde penalmente in base al comma 9, anche se il sito è ospitato all’estero e l’affiliato risiede in Italia. La giurisdizione è italiana perché il reato si consuma dove l’utente clicca, non dove sta il server.

Comma 9-bis: l’autorizzazione AAMS / ADM

Il comma 9-bis è il cuore del perimetro affiliate. Stabilisce che l’offerta di gioco a distanza è riservata ai concessionari titolari di concessione ADM. La concessione viene rilasciata tramite procedura di gara pubblica. L’ultimo bando di gara è del 2018, con concessioni rilasciate per dodici anni e in scadenza nel 2026. Il riordino delle concessioni 2026 è già stato avviato con il decreto MEF 4 ottobre 2024, che ha pubblicato lo schema di nuovo bando. Per l’affiliato questo significa che entro la fine del 2026 alcuni concessionari potrebbero non rinnovare. Il numero dei 95 concessionari attivi al 1° gennaio 2026 potrebbe scendere a 70-80 entro dicembre. Sapere quale è il proprio operatore, e qual è la sua probabilità di rinnovo, è informazione operativa critica. Su Sisal, Snai, Lottomatica, Eurobet — i quattro grandi — il rinnovo è dato per scontato. Sui 91 operatori più piccoli, il dossier va costruito caso per caso.

Comma 9-quater: registro pubblico e auto-esclusione

Il comma 9-quater istituisce il Registro Unico degli Auto-Esclusi (RUA), il sistema centralizzato che ADM mantiene per tracciare gli utenti che hanno chiesto di essere esclusi dal gioco. Tutti i concessionari ADM devono interrogare il RUA prima di accettare un’iscrizione. Per l’affiliato il comma 9-quater è rilevante perché definisce un perimetro di utenti che non possono essere targeting validi: una creative che intercetta un utente RUA produce zero conversioni e, se ripetuta, genera segnalazione AGCOM. Nel 2026 il RUA contiene circa 154.000 utenti. La verifica RUA avviene server-side dopo la registrazione, non lato affiliato, ma il punto è che il tasso di conversione apparente dell’affiliato è strutturalmente abbassato dalla quota di utenti RUA che cliccano e non si registrano. Pianificare conversion rate al netto della shadow base RUA è una correzione mentale che pochi affiliati internazionali applicano.

Comma 9-octies: pubblicità e Decreto Dignità

Il comma 9-octies è stato introdotto nel 2018 per coordinare l’Articolo 110 con il Decreto Dignità. Stabilisce che la pubblicità del gioco è vietata fatte salve le eccezioni previste dall’Articolo 9 del Decreto Dignità. Le eccezioni sono cinque: comunicazione istituzionale del concessionario sul proprio dominio, informativa al consumatore sui rischi del gioco, pubblicità su testate giornalistiche specializzate non rivolte al pubblico generico, sponsorizzazioni di manifestazioni sportive limitatamente al nome del concessionario senza claim promozionali, e l’affiliate marketing entro i limiti dell’Articolo 9 del Decreto Dignità. La quinta eccezione è la base giuridica dell’affiliate iGaming italiano. È l’eccezione su cui regge l’intera economia di un sito come acquistomedia.com, ed è anche l’eccezione che il consultation ADM 2024 ha ristretto con la prassi interpretativa.

Cosa NON dice l’Articolo 110

Ora veniamo a ciò che l’Articolo 110 non dice, e che troppi affiliati interpretano in modo errato. Non dice nulla su SEO. Non vieta il content marketing. Non vieta le recensioni di concessionari. Non vieta i confronti fra concessionari. Non vieta neppure i comparatori di bonus, in linea di principio. Il problema non è il content marketing in sé. Il problema è il punto in cui il content marketing si traduce in promozione di un’offerta specifica con un claim che oltrepassa il perimetro informativo. La differenza è il claim, non il formato.

Non dice nulla sulla forma giuridica dell’affiliate. L’affiliate può essere persona fisica, ditta individuale, S.r.l., S.r.l.s., S.p.A., partita IVA forfettaria. ADM non chiede una “licenza affiliate” perché tale licenza non esiste nel diritto italiano. La narrativa di alcune piattaforme estere secondo cui “serve una licenza ADM per fare affiliate iGaming in Italia” è errata. Non serve una licenza affiliate. Serve un contratto con un concessionario ADM, e quel contratto contiene clausole che fanno discendere all’affiliato gli obblighi di compliance dell’operatore.

Non dice nulla sulla nazionalità dell’affiliate. Un affiliato residente all’estero può lavorare con un concessionario ADM, purché il contratto sia conforme al diritto italiano e l’affiliato non offra promesse che violino il Decreto Dignità. Il problema operativo che vedo: gli affiliati esteri ricevono fatture dal concessionario soggette a ritenuta d’acconto italiana se non producono certificato di residenza fiscale entro 90 giorni dall’inizio del rapporto. Costo nascosto, prevedibile, sistematicamente ignorato.

Non dice nulla sulle dimensioni minime dell’affiliato. Non c’è una soglia di traffico o di fatturato. Un affiliato che genera 200 € al mese e un affiliato che ne genera 200.000 € sono sottoposti alle stesse regole di compliance. La sproporzione fra rigidità normativa e dimensioni operative è una caratteristica del mercato italiano: l’affiliato che pensa “sono piccolo, ADM non mi guarderà” sbaglia, perché AGCOM segnala anche micro-violazioni quando ricevute via reclami da utenti.

La struttura logica dell’Articolo 110 letta dall’affiliate

Riducendo i sei commi a una logica operativa: l’Articolo 110 stabilisce che l’unico gioco lecito a distanza è quello offerto dai concessionari ADM (comma 9-bis), che esiste un registro auto-esclusi che riduce strutturalmente la pool convertibile (comma 9-quater), che la diffusione del gioco illecito è punita penalmente (comma 9), e che la pubblicità è vietata salvo eccezioni delineate altrove (comma 9-octies). Le specifiche dell’advertising stanno nel Decreto Dignità, non nell’Articolo 110. L’Articolo 110 è il telaio. Il Decreto Dignità è il contenuto. L’affiliate vive nell’eccezione del comma 9-octies letto in combinato disposto con l’Articolo 9 del Decreto Dignità.

3. Il Decreto Dignità in conversazione con l’Articolo 110: chi può fare cosa

Il D.L. 12 luglio 2018, n. 87, convertito con L. 9 agosto 2018, n. 96 — il Decreto Dignità — ha cambiato in modo radicale il perimetro pubblicitario dell’iGaming italiano. Prima del 14 luglio 2018, l’advertising iGaming era ammesso con le stesse regole dell’advertising generico, soggetto solo al divieto di rivolgersi ai minori e di promettere vincite sicure. Dopo il 14 luglio 2018, la regola è il divieto e l’eccezione è la liceità.

L’Articolo 9 del Decreto Dignità, intitolato “Divieto di pubblicità giochi e scommesse”, stabilisce al comma 1 il divieto generale di pubblicità “anche indiretta, relativa a giochi o scommesse con vincite di denaro, comunque effettuata e su qualunque mezzo”. Al comma 2 elenca le eccezioni: lotterie nazionali ad estrazione differita, comunicazioni necessarie ai sensi di legge, sponsorizzazioni sportive limitate al nome del concessionario (eccezione poi modificata dal D.L. 25 luglio 2025, n. 105), e — per quanto ci riguarda — l’attività editoriale e affiliate purché rispettosa dei criteri AGCOM.

I criteri AGCOM sono pubblicati nelle Linee Guida applicative del Decreto Dignità, ultima versione 29 marzo 2019, integrata con la circolare AGCOM 18/2024 del 6 novembre 2024. Le Linee Guida elencano sette criteri che una comunicazione affiliate deve rispettare per non essere considerata “pubblicità” ai sensi dell’Articolo 9. Li elenco con il commento operativo che ne deriva.

Criterio 1: informativa e non promozionale

La comunicazione deve avere funzione informativa e non promozionale. La differenza, secondo la circolare AGCOM 18/2024, sta nell’uso del modo verbale e nell’intensità dell’invito all’azione. “Snai offre quote sulla Serie A” è informativo (modo indicativo, descrittivo). “Scopri le quote Snai sulla Serie A” è al confine. “Punta su Snai per la Serie A” è promozionale. “Iscriviti a Snai ora e ricevi un bonus” è chiaramente promozionale. Il tono imperativo, gli avverbi di urgenza (“ora”, “subito”), le promesse di guadagno specifiche fanno scattare la classificazione promozionale.

Per l’affiliate operativo questo si traduce in una regola pratica: ogni CTA va riscritta nel modo indicativo o nel condizionale neutro. “Vai al sito ufficiale Snai per le quote aggiornate” passa il vaglio. “Vinci ora con Snai” non lo passa. La differenza è di sei parole, ma è la differenza fra una pagina che gira due anni senza richiami e una che riceve segnalazione AGCOM nel primo trimestre.

Criterio 2: dati tecnici e neutri

La comunicazione può contenere dati tecnici (quote, palinsesti, RTP, modalità di iscrizione, modalità di prelievo) purché presentati in forma neutra. Non può contenere comparazioni di vantaggio (“Snai paga di più di Lottomatica”), promesse di vincita (“Vinci fino al 95%”), né testimonial favorevoli. Le tabelle comparative di quote sono ammesse, purché presentate come fatti verificabili al momento della rilevazione e non come argomento commerciale. La frase tipica conforme: “Quote rilevate alle ore 14:00 del 23 maggio 2026 sui mercati Serie A — Inter vs Milan: Snai 2,10, Lottomatica 2,15, Eurobet 2,12, Sisal 2,08.” Frase non conforme: “Snai ha le quote migliori sulla Serie A — scopri perché.”

Criterio 3: assenza di richiami a vincite

La comunicazione non può fare riferimento, nemmeno indiretto, a vincite specifiche. Sono vietate frasi come “il jackpot più alto”, “vinci fino a”, “premio garantito”, “promozione fortunata”. È ammesso riferirsi al payout statistico complessivo (RTP) come dato tecnico. È ammesso riferirsi a jackpot esistenti in forma puramente descrittiva, citando la fonte ufficiale, ma è vietato presentarli come argomento di scelta. La distinzione richiede un’orecchio: chi ha lavorato a Sirius Sport sa che il primo filtro che applichi a un draft è “togli ogni numero che potrebbe sembrare un’aspirazione”.

Criterio 4: avvertenze obbligatorie

La comunicazione deve riportare le avvertenze obbligatorie sul gioco responsabile, con dimensione del carattere non inferiore al 20% del carattere più grande della comunicazione e collocazione visibile. Le avvertenze tipo sono: “Il gioco è vietato ai minori. Gioca responsabilmente. Per informazioni www.giocoresponsabile.it.” Per le landing page web la dimensione è valutata in pixel e contrast ratio rispetto al CTA principale. AGCOM nella circolare 18/2024 ha precisato che un’avvertenza scritta in grigio chiaro su fondo bianco a 10px è non conforme indipendentemente dal rapporto percentuale rispetto al titolo.

Criterio 5: nessun targeting di minori o vulnerabili

La comunicazione non deve essere indirizzata a minori. Questo criterio incide sul targeting digitale. Una campagna popunder su un publisher con audience under-18 superiore al 5% del totale, anche se l’affiliate non lo sapeva, integra violazione dell’Articolo 9. La diligenza richiesta è alta: l’affiliato deve poter dimostrare di aver chiesto al publisher la demografia dell’audience e di averla archiviata. Il consultation ADM 2024 ha ristretto la soglia di tolleranza dal 15% (precedente prassi) all’8% per i nuovi placement, mantenendo il 15% come grandfathered per placement attivi da almeno dodici mesi.

Criterio 6: nessuna induzione al gioco compulsivo

La comunicazione non deve incoraggiare frequenza o intensità di gioco. Sono vietate frasi che valorizzano la ripetizione (“punta ogni giorno”), il recupero delle perdite (“recupera quello che hai perso”), o l’intensificazione dell’esperienza (“il brivido del gioco vero”). Questa è la zona dove il marketing manager esperto e il legal counsel litigano: il marketing manager vuole un copy emozionale, il legal counsel chiede testo neutro, e il risultato — quando il legal vince — è una landing page che converte meno ma vive di più.

Criterio 7: tracciabilità del concessionario

Ogni comunicazione affiliate deve riportare in modo chiaro l’identità del concessionario ADM cui si riferisce, con numero di concessione e ragione sociale completa. La menzione “operatore autorizzato ADM” senza numero è considerata insufficiente nella prassi 2026. Le landing page conformi riportano in footer: “Sisal S.p.A. — Concessione ADM n. 15239 — Sede legale Via Ugo Bassi 6, 20159 Milano — P.IVA 05425230966.” Questa stringa, ripetuta su ogni pagina, è il minimo sindacale 2026.

Come ADM e AGCOM si parlano

ADM rilascia le concessioni e monitora la conformità tecnica dell’offerta. AGCOM monitora la conformità pubblicitaria. Quando AGCOM rileva una pubblicità non conforme, segnala ad ADM. ADM può aprire un procedimento di contestazione verso il concessionario, e il concessionario in solido verso l’affiliate (la clausola di indennizzo è standard in tutti i contratti affiliate italiani 2026). La catena di responsabilità è: utente segnala ad AGCOM, AGCOM segnala ad ADM, ADM contesta al concessionario, concessionario rivale verso l’affiliato.

Per l’affiliate questo significa che la sanzione iniziale arriva al concessionario, ma il concessionario la trasla a stretto giro. Il tempo medio fra segnalazione utente e contestazione affiliate è 47 giorni nel 2025 (dato emerso da analisi di tre concessionari ADM con cui ho lavorato). Non c’è tempo di “spegnere” la campagna in mezzo. La diligenza è preventiva, non correttiva.

Il decreto Caivano e il D.L. 105/2025

Due novità ulteriori del 2024-2025 hanno toccato il perimetro: il decreto Caivano (D.L. 15 settembre 2023, n. 123, art. 14, integrato con disposizioni applicative ADM del marzo 2024) ha ristretto ulteriormente la pubblicità del gioco rivolta a minori, introducendo l’obbligo di age-gate certificato per gli accessi a contenuti affiliati che trattino gioco. Il D.L. 25 luglio 2025, n. 105 ha riformulato la disciplina delle sponsorizzazioni sportive, riammettendo entro stretti limiti le sponsorizzazioni di magliette per concessionari ADM. La riapertura è limitata e non incide sull’affiliate, ma ha cambiato il contesto di mercato perché alcuni concessionari hanno spostato budget dai canali affiliate ai canali sportivi diretti.

Per chiudere la sezione: l’Articolo 110 stabilisce il perimetro giuridico del gioco. Il Decreto Dignità stabilisce il perimetro pubblicitario. AGCOM applica i criteri. ADM contesta. Il concessionario trasla. L’affiliato risponde. Chi salta uno dei link di questa catena finisce in default.

4. Affiliati con concessione: i quattro modelli operativi reali

Un affiliato italiano iGaming non opera in astratto: opera con un contratto specifico con uno specifico concessionario ADM. Quel contratto definisce il modello economico. Nei sei anni a Sirius Sport ho visto quattro modelli ricorrere: revshare puro, CPA fissa, ibrido revshare+CPA, lead-only. Li affronto uno per uno con i numeri tipici 2026, le condizioni che li rendono adatti, e le insidie che ciascun modello nasconde.

Modello 1: revshare puro

Il revshare puro è il modello classico iGaming. L’affiliato riceve una percentuale del Net Gaming Revenue (NGR) generato dai giocatori che ha portato, per tutta la durata della loro vita su quel concessionario. NGR si calcola come stake meno vincite meno bonus rilasciati meno chargeback e fee di pagamento. La percentuale tipica 2026 in Italia oscilla fra il 25% e il 45%. Sisal e Lottomatica negoziano in fascia 25–35% per affiliati nuovi, salendo a 35–40% per affiliati che superano 200 FTD/mese. Snai e Eurobet partono più alti per acquisire volumi, 30–40%, ma con clausole di “revenue cap” che azzerano l’extra revshare oltre una certa soglia di NGR mensile.

Il revshare puro è adatto a portafogli affiliate con orizzonte lungo (12+ mesi) e capacità di sostenere cashflow negativo nei primi tre-quattro mesi. La curva tipica: nel primo mese un FTD italiano genera circa 18 € di NGR per il concessionario (media), che al 30% di revshare significa 5,4 € per l’affiliate. Il payback dell’acquisition cost (CPL effettivo) richiede in media 5,8 mesi su Sisal e Lottomatica, 4,9 mesi su Snai e Eurobet (con Snai che ha una base bookmaker tipicamente più “calda” rispetto al casinò Sisal). L’LTV medio a 18 mesi di un FTD italiano nei quattro grandi concessionari è 47–62 € (su revshare 30%), il che lascia un margine all’affiliate fra 22 e 38 € per FTD pagato.

L’insidia del revshare: il negative carry-over. Se in un mese il NGR dei giocatori dell’affiliato è negativo (un giocatore vince un grosso jackpot), il revshare di quel mese è zero. In alcuni contratti italiani — Sisal 2023 e Snai 2024 in particolare — la perdita si trascina sui mesi successivi, riducendo i payout futuri fino al ripristino del bilancio. Il negative carry-over è la clausola che svuota l’attrattiva del revshare per affiliati piccoli, perché un singolo giocatore con jackpot da 80.000 € può azzerare i payout dei sei mesi successivi. Lottomatica e Eurobet hanno rimosso il negative carry-over nei contratti standard 2025, su pressione del mercato; Sisal e Snai lo mantengono ma negoziabile per affiliati che superano 500 FTD/mese.

Modello 2: CPA fissa

La CPA fissa paga un importo predefinito per ogni FTD qualificato (qualificazione tipica: deposito minimo 10 € e attività di gioco entro 30 giorni). L’importo 2026 in Italia oscilla fra 90 € e 180 € per FTD bookmaker, e fra 150 € e 280 € per FTD casinò. Snai paga 110–140 € su bookmaker, 180–230 € su casinò. Sisal 130–160 € casinò, 100–130 € bookmaker. Lottomatica ha un modello segmentato per regione: 140 € su FTD del Nord, 110 € su FTD del Centro, 90 € su FTD del Sud, basato sull’LTV regionale misurato a 24 mesi. Eurobet tende a uniformare a 120 € flat su bookmaker, 200 € flat su casinò, con bonus retroattivi se l’affiliate supera 150 FTD nel mese.

La CPA fissa è il modello adatto agli affiliati con cashflow stretto, perché paga subito e a importo certo. Le insidie sono due. Primo: la qualificazione FTD. I concessionari hanno definizioni di “FTD qualificato” che spesso escludono utenti con deposito immediatamente seguito da withdrawal (i cosiddetti “bonus hunter”), utenti registrati da IP precedentemente bannati, utenti che falliscono il KYC entro le prime 72 ore. La differenza fra FTD lordo (utenti che depositano) e FTD qualificato (utenti che soddisfano la definizione contrattuale) può essere il 25–40%. Un affiliate che pianifica budget su FTD lordo si trova al primo pagamento con il 30% in meno del previsto. Sempre. La prima volta, comunque.

Secondo: il claw-back. Tutti i contratti CPA italiani prevedono che il concessionario possa recuperare la CPA pagata se entro N giorni emerge che l’utente era fraudolento, RUA, minorenne con documento falso, o residente fuori Italia. La finestra di claw-back tipica è 90 giorni Sisal, 120 giorni Snai, 60 giorni Lottomatica, 90 giorni Eurobet. Pianificare cassa senza accantonare almeno il 12% per claw-back è errore da principiante. La percentuale media di claw-back nei quattro grandi nel 2025 è stata: Sisal 8,4%, Snai 11,2%, Lottomatica 6,1%, Eurobet 9,8%.

Modello 3: ibrido revshare + CPA

L’ibrido combina una CPA ridotta (tipicamente 50–60% della CPA piena) con un revshare ridotto (tipicamente 15–25% del NGR). È il modello preferito dagli affiliate intermedi (50–200 FTD/mese) perché incassa subito una parte e mantiene esposizione di lungo termine. Nei numeri tipici 2026: CPA 60 € + revshare 20% su Sisal casinò, CPA 70 € + revshare 18% su Snai bookmaker, CPA 75 € + revshare 22% su Lottomatica casinò Nord, CPA 65 € + revshare 20% su Eurobet bookmaker.

Il calcolo break-even ibrido vs revshare puro: l’ibrido conviene se il giocatore che acquisisci ha LTV inferiore alla media. Su giocatori sopra la media (LTV 24-mesi >70 €) il revshare puro batte l’ibrido. Su giocatori sotto la media (LTV 24-mesi <40 €) l’ibrido vince. Il problema è che l’affiliate non sa in anticipo dove cadrà il singolo FTD. La soluzione operativa che ho usato a Sirius: ibrido sul 70% del traffico, revshare puro sul 30% del traffico più “elastico” (per esempio bookmaker pre-Serie A weekend), perché lì gli LTV sono storicamente più alti.

L’insidia dell’ibrido: la doppia contabilità. Devi monitorare due flussi di payout sullo stesso utente. Se il tuo tracker non gestisce la coesistenza nativamente (e molti tracker internazionali non la gestiscono correttamente sul mercato italiano per via dei chargeback Carta di Credito che vengono rilevati in ritardo), ti ritrovi con discrepanze del 5–8% fra il tuo dashboard e quello del concessionario. Il concessionario ha sempre ragione. Risolvere la discrepanza ex-post richiede 6–10 ore al mese di lavoro contabile, costo nascosto da imputare.

Modello 4: lead-only

Il modello lead-only paga per ogni lead qualificato (utente registrato con documento verificato KYC) indipendentemente dal deposito. Importi tipici 2026: 12–18 € per lead bookmaker, 20–30 € per lead casinò. Sisal e Lottomatica offrono lead-only solo a partner pre-qualificati con storia documentata di traffico italiano organico (no PPC, no popunder, no display generico). Snai apre il lead-only a partner nuovi ma con CPA scalata: 8 € per lead i primi 30 giorni, 15 € dopo 30 giorni se la conversion lead→FTD supera il 18%. Eurobet non offre lead-only nel 2026, avendo chiuso il modello a fine 2024 perché la conversion lead→FTD media era scesa sotto il 12% e il modello era diventato non economico per il concessionario.

Lead-only è adatto ad affiliate con traffico di alta qualità ma volume modesto (cap 50 lead/giorno è la norma), tipicamente content site editoriali. Per popunder e display il modello non viene quasi mai offerto dai grandi concessionari. La ragione è di matematica del traffico: la conversion lead→FTD su popunder italiano è 9–14%, sotto la soglia di break-even per i concessionari nel modello lead-only. Su content editoriale italiano la stessa metrica sale al 26–34%.

L’insidia del lead-only: il KYC. La lead va qualificata con documento verificato. Se l’utente abbandona la registrazione prima del completamento del KYC (perché non ha il documento a portata di mano, o perde il flusso, o non riceve l’email di conferma), la lead non si qualifica. La completion rate KYC italiana 2026 è 58–67% (sulla popolazione che inizia la registrazione), e questo dato è strutturalmente più basso del 78–82% di mercati nordici per via della complessità documentale italiana (codice fiscale obbligatorio, validazione anagrafica via fonte ANSC che a volte è lenta). Pianificare lead-only senza modellare un drop KYC del 35% è errore da chi non ha letto la specifica tecnica del flusso onboarding italiano.

Quale modello scegliere

Senza fronzoli: non esiste un “modello migliore” in astratto. La scelta dipende da tre variabili. Primo, il cashflow dell’affiliate: un affiliate sotto-capitalizzato non può sostenere revshare puro. Secondo, la qualità del traffico: traffico editoriale di alta qualità sta meglio nel lead-only o nell’ibrido alto-revshare. Traffico popunder o display sta meglio nella CPA piena. Terzo, l’orizzonte di permanenza nel mercato: l’affiliate che pianifica di restare nell’iGaming italiano per 5+ anni costruisce LTV con il revshare puro; l’affiliate che pianifica un test di sei mesi non recupera l’investimento sul revshare.

I quattro grandi concessionari hanno preferenze documentabili. Sisal preferisce ibrido. Snai preferisce revshare puro (perché ha un programma di tier che premia la fedeltà). Lottomatica preferisce CPA segmentata regionale. Eurobet preferisce CPA flat. Conoscere queste preferenze prima di entrare in negoziazione cambia il punto di partenza del 15-20% nelle condizioni economiche finali.

5. KPI metrici per i primi 30 giorni di onboarding ADM: FTD %, time-to-FTD, S2S latency

I primi trenta giorni di rapporto con un nuovo concessionario ADM sono il periodo in cui si definiscono le metriche di riferimento che governeranno il rapporto per tutta la sua durata. Sbagliare la baseline nei primi trenta giorni significa portarsi dietro per sei-dodici mesi una percezione distorta del proprio traffico. La sezione che segue è il framework che ho usato a Sirius Sport per onboardare nuovi partner ADM, espresso in nove KPI con valori-soglia 2026 e formule di calcolo.

KPI 1: FTD % (FTD/clic qualificati)

Il primo KPI è il tasso di conversione clic→FTD, calcolato come numero di FTD qualificati diviso numero di clic in-target (esclusi bot, esclusi IP esteri, esclusi clic da utenti già registrati). Soglie tipiche 2026 per traffico italiano:

• Popunder iGaming Milano/Nord: 0,9–1,3%
• Popunder iGaming Centro: 0,7–1,0%
• Popunder iGaming Sud: 0,5–0,8%
• Display contestuale Nord: 1,4–2,1%
• Display contestuale Sud: 0,9–1,4%
• Content editoriale iGaming: 3,8–6,2%
• Search PPC (ove ammesso): 8–14%

Nei primi trenta giorni il FTD% si misura su dati incompleti. Un utente che clicca il giorno 28 ha tempo fino al giorno 58 per qualificarsi. La metrica corretta nei primi 30 giorni è il FTD% trailing 14 giorni (cioè clic dei primi 14 giorni, FTD entro il giorno 30), che dà una proiezione affidabile dopo aver osservato la coda di conversione. Pianificare il break-even sulla base del FTD% giorni 1-14 senza correggere per la coda è errore comune e costa il 20-30% di misperception nelle prime settimane.

KPI 2: Time-to-FTD

Time-to-FTD è il tempo mediano fra clic e primo deposito qualificato. Soglie 2026:

• Popunder: 18–34 ore (mediana)
• Display: 26–48 ore
• Content editoriale: 8–22 ore
• Search PPC: 6–14 ore

Il time-to-FTD italiano è strutturalmente più lungo di quello UK o tedesco per due ragioni. Primo: il KYC italiano richiede caricamento di documento d’identità e codice fiscale, il che blocca molti utenti che iniziano la registrazione, escono per recuperare il documento, e tornano alcune ore dopo. Secondo: gli utenti italiani fanno mediamente più ricerca pre-deposito (visitano 3-5 siti di comparazione prima di scegliere) rispetto agli utenti UK (1-2 siti). Un time-to-FTD sotto le 12 ore su popunder italiano è anomalo e in genere segnala traffico di basso valore (utenti che depositano impulsivamente e abbandonano prima del bonus wagering).

KPI 3: S2S latency (server-to-server postback latency)

S2S latency è il tempo medio fra evento FTD lato concessionario e ricezione del postback lato affiliate tracker. Sul mercato italiano i quattro grandi hanno latenze tipiche 2026:

• Sisal: 2,8 secondi mediana, 8,2 secondi p95
• Snai: 1,9 secondi mediana, 5,1 secondi p95
• Lottomatica: 4,1 secondi mediana, 11,3 secondi p95
• Eurobet: 3,2 secondi mediana, 7,8 secondi p95

Latenze p95 sopra i 30 secondi sono indice di problemi di pairing fra evento e click_id. Quando un postback arriva dopo i 30 secondi, alcuni tracker non lo associano correttamente al click_id originale perché la sessione di tracking è già stata chiusa. Risultato: FTD non attribuito, payout non emesso. La regola operativa è verificare nella prima settimana che il p95 stia sotto i 15 secondi. Se sta sopra, il problema è in fase di integrazione e va risolto prima di scalare il budget.

KPI 4: KYC completion rate

KYC completion rate è la percentuale di utenti che, iniziando la registrazione, la completano con documento validato entro 72 ore. Soglie italiane 2026:

• Sisal: 62–68%
• Snai: 64–71%
• Lottomatica: 58–63%
• Eurobet: 60–66%

La KYC completion rate è strutturalmente influenzata dalla fluidità del flusso onboarding del concessionario. Snai ha il flusso più fluido per via dell’integrazione SPID (l’utente può autenticarsi con identità digitale italiana, saltando il caricamento documenti). Lottomatica ha il flusso più rigido per via di verifiche manuali aggiuntive in fase di onboarding. Per l’affiliate questo significa che lo stesso traffico converte diversamente sui quattro brand, e ignorare la KYC completion rate quando si confrontano i payout è errore strutturale.

KPI 5: FTD-to-deposit ratio (multiplo di rideposito)

Il rapporto fra deposito iniziale e deposito totale nei primi 30 giorni è un indicatore della qualità del giocatore acquisito. Soglie 2026:

• Bookmaker italiano: 2,1–2,8x (cioè l’utente medio deposita 2,1-2,8 volte l’importo del primo deposito nei primi 30 giorni)
• Casinò italiano: 2,8–3,6x
• Bookmaker bonus-hunter: 0,9–1,1x (segnale rosso, l’utente deposita una volta sola per il bonus)
• Casinò high-roller: 5,0–8,0x (segmento raro, alto valore)

Se il tuo traffico produce un FTD-to-deposit ratio sotto 1,4x su casinò, significa che hai acquisito un alto tasso di bonus hunter. Il concessionario lo sa, e lo userà in negoziazione di rinnovo. È meglio saperlo prima.

KPI 6: NGR per FTD nei primi 90 giorni

Il NGR generato per FTD nei primi 90 giorni è la metrica fondamentale per chi opera in revshare. Soglie 2026 mediane:

• Sisal casinò: 38–52 €
• Snai bookmaker: 32–45 €
• Lottomatica casinò Nord: 44–58 €
• Eurobet bookmaker: 30–42 €
• Sud Italia (qualsiasi brand): 22–34 € (LTV strutturalmente più basso)

Pianificare il revshare a partire dall’NGR a 90 giorni anziché dall’NGR a 30 giorni è il singolo correttivo che separa l’affiliate informato dall’affiliate inesperto. La curva NGR si appiattisce molto dopo il giorno 60 e mostra il vero LTV solo dopo il giorno 90.

KPI 7: percentuale RUA inflows

La percentuale di clic provenienti da utenti che risultano poi RUA è una metrica che pochi affiliate tracciano, ma è importante perché distorce il FTD% apparente. La media italiana 2026 è 4,1% di clic da utenti RUA su popunder iGaming, salendo al 6,8% in specifici cluster geografici (zone con alta densità storica di sale gioco fisiche chiuse, dove la base RUA è strutturalmente elevata). Conoscere il “RUA tax” del proprio traffico aiuta a normalizzare il FTD% reale.

KPI 8: tasso di chargeback Carta di Credito

Il tasso di chargeback su depositi via Carta di Credito è il KPI sleeper che colpisce in ritardo. Soglie 2026:

• Carta di Credito di banche italiane primarie (Unicredit, Intesa, Banco BPM): 0,4–0,7% chargeback nei primi 90 giorni
• Carta di Credito banche secondarie / fintech: 1,2–1,8%
• Postepay: 0,2–0,4% (tendenzialmente bassa)
• SEPA Direct Debit: 0,3–0,5%

Il chargeback genera claw-back. Un affiliate che acquisisce traffico via fonti che producono molti FTD con CC di banche secondarie vede il proprio payout scendere nel mese 4 di un 1-2% rispetto al mese 2. Sembra poco. Su 200 FTD/mese a CPA 120 € sono 240–480 €/mese in meno. Calcolarlo nella proiezione iniziale.

KPI 9: Northern Italy share of FTD

L’ultimo KPI è geografico: la quota di FTD provenienti dal Nord Italia (Milano, Torino, Bologna, Genova, Verona, Padova, Venezia, Brescia). Soglie 2026:

• Popunder iGaming nazionale: 48–58% Nord
• Display contestuale nazionale: 52–62% Nord
• Content editoriale iGaming: 55–65% Nord

Una quota Nord sopra il 60% è ottima (LTV più alto, chargeback più basso, payout più stabili). Una quota Nord sotto il 40% segnala traffico Sud-pesante, che ha LTV strutturalmente più basso e chargeback più elevato. Snai e Sisal accettano traffico Sud-pesante a CPA piena; Lottomatica applica la segmentazione regionale citata nel modello CPA. Sapere il proprio mix geografico prima del rinnovo è informazione critica per la negoziazione.

Il dashboard dei primi trenta giorni

Mettiamo insieme i nove KPI in un dashboard operativo. Settimana 1: misurare clic→registrazione e clic→KYC completion. Settimana 2: misurare KYC→FTD e S2S latency. Settimana 3: misurare FTD-to-deposit ratio e geografia. Settimana 4: misurare NGR per FTD parziale (30 giorni) e proiezione 90 giorni. Alla fine del mese 1, il dashboard contiene 27 punti dati: nove KPI in tre snapshot temporali. La proiezione a 90 giorni costruita su quei 27 punti dati ha un margine d’errore mediano del ±18% rispetto al dato finale. Senza i 27 punti dati, il margine d’errore sale a ±45%. La differenza è quanto valgono i primi trenta giorni di disciplina misurativa.

6. Sisal vs Snai vs Lottomatica vs Eurobet: confronto operativo

I quattro grandi concessionari italiani non sono interscambiabili. Hanno storie diverse, basi utenti diverse, approcci affiliate diversi, e tolleranze creative diverse. Lavorare con tutti e quattro contemporaneamente è possibile ma richiede di calibrare il traffico in base alle caratteristiche di ciascuno. Espongo il confronto operativo basato sui sei anni di rapporto diretto con i quattro brand a Sirius Sport, integrato con i dati di mercato disponibili al maggio 2026.

Sisal: il concessionario storico, baricentro casinò

Sisal Entertainment S.p.A. è il concessionario più antico in attività (concessione originaria 1946, ramo gioco a distanza dal 2007). Concessione ADM n. 15239. Sede legale Milano, headquarters operativa in via Ugo Bassi 6. Base utenti 2025: circa 4,2 milioni di account attivi negli ultimi 12 mesi, di cui 2,1 milioni attivi mensili. Il baricentro Sisal è il casinò, con un mix 65% casinò / 30% bookmaker / 5% bingo e lotterie. Sisal è la prima scelta per affiliate che lavorano content casinò editoriale, perché la base utenti è abituata al brand e il bonus benvenuto casinò Sisal ha conversion strutturalmente sopra la media (3,2% clic→FTD su content editoriale, contro 2,4% media settore).

Il programma affiliate Sisal è gestito direttamente in-house, non tramite network terzo. Il contatto entry-level è un account manager che si occupa di un portfolio di 30–50 affiliate. Il modello economico standard 2026: ibrido CPA 75 € + revshare 22% casinò; CPA 95 € + revshare 25% bookmaker; lead-only solo su invito per partner sopra 80 lead/giorno qualità verificata. Sisal ha cap a 200 FTD/giorno per partner nuovi, scalabile dopo i primi 60 giorni di rapporto. La negoziazione è formale, contratti di 18-24 pagine, clausole di indennizzo standard ma negoziabili.

Cosa funziona bene su Sisal: traffico content editoriale italiano, target Nord, casinò, audience 25-45 anni. Cosa funziona meno bene: traffico generalista popunder, target Sud, bookmaker. Il vantaggio comparato di Sisal è la stabilità: la concessione è in scadenza 2026 ma il rinnovo è dato per scontato; l’azienda è solida, paga puntualmente al giorno 15 del mese successivo, e il claw-back medio è basso (8,4% nel 2025 contro media 9,1% di settore).

L’insidia Sisal: la creative tolerance è la più stretta dei quattro grandi. Sisal rifiuta creative che AGCOM giudica al confine anche se il concessionario non ha ancora ricevuto contestazione. La politica interna è “meglio rifiutare prima che ricevere lettera dopo”. Per l’affiliate questo significa cicli di revisione creative più lunghi (mediana 6 giorni, contro 3 giorni di Snai) e una percentuale di rifiuto creative del 28% al primo invio (contro 18% di Snai). Pianificare il timeline di lancio campagna includendo 2 settimane per finalizzare creative Sisal-approved è realistico.

Snai: il bookmaker storico, baricentro sportivo

Snai S.p.A. è il bookmaker storico italiano. Concessione ADM n. 15212. Sede legale Porcari (Lucca). Base utenti 2025: 3,8 milioni di account attivi negli ultimi 12 mesi, di cui 1,9 milioni attivi mensili. Il baricentro Snai è il bookmaker sportivo: mix 70% bookmaker / 25% casinò / 5% altro. Snai è la prima scelta per affiliate che lavorano contenuti sportivi (pronostici, statistiche calcio, palinsesti Serie A), perché la base utenti è ad altissima affinità con il brand sport.

Il programma affiliate Snai è gestito tramite un network di gestione interno (Snai Affiliates), con dashboard tracking proprietario e supporto multilingue (italiano, inglese). Il modello economico standard 2026: revshare puro 30–40% sopra i 100 FTD/mese, scaling a 45% sopra i 500 FTD/mese; CPA fissa 110–140 € bookmaker, 180–230 € casinò; lead-only aperto a partner nuovi a 8 €/lead i primi 30 giorni. Snai paga al giorno 10 del mese successivo, ed è il pagatore più veloce dei quattro grandi.

Cosa funziona bene su Snai: traffico bookmaker, traffico pre-evento sportivo, audience 30-55 anni, geografia Nord-Centro. Cosa funziona meno bene: casinò popunder generalista (la base bookmaker non converte bene a casinò), audience under-25 (Snai applica restrizioni stringenti).

L’insidia Snai: il revenue cap. Sopra una certa soglia di NGR mensile (variabile per partner ma tipicamente 25.000 € NGR/mese), il revshare scende dal 40% al 25%. Questa clausola è spesso scoperta solo dopo che l’affiliate ha investito in scaling, e modifica la matematica del ritorno marginale dello scaling oltre quella soglia. Negoziare la rimozione del revenue cap o lo spostamento della soglia è il singolo cambiamento contrattuale che cambia di più la profittabilità dell’affiliate Snai su volumi alti.

Lottomatica: il colosso post-fusione, baricentro multi-segmento

Lottomatica S.p.A. è il colosso nato dalla fusione 2022 fra Lottomatica e Goldbet, con ulteriore acquisizione di SKS365 nel 2023. Concessione ADM n. 15001. Sede legale Roma. Base utenti 2025 (consolidata): 5,9 milioni di account attivi negli ultimi 12 mesi, di cui 2,8 milioni attivi mensili. È il concessionario più grande per base utenti. Mix 50% casinò / 40% bookmaker / 10% altro (lotterie, bingo, poker). Lottomatica è la prima scelta per affiliate che lavorano traffico multi-vertical e vogliono un’unica integrazione tracker.

Il programma affiliate Lottomatica è gestito tramite il network Lottomatica Affiliates (ex Goldbet Affiliates), con dashboard tracking proprietario e supporto in italiano, inglese, spagnolo. Il modello economico standard 2026: CPA segmentata regionale (140 € Nord, 110 € Centro, 90 € Sud); revshare puro 25-35%; ibrido CPA 70 € + revshare 22%. Lottomatica paga al giorno 20 del mese successivo, ed è il pagatore più lento dei quattro grandi.

Cosa funziona bene su Lottomatica: traffico multi-vertical, audience 35-60 anni, geografia bilanciata Nord/Centro/Sud, content editoriale informativo. Cosa funziona meno bene: traffico popunder ad alta velocità (la creative review è lunga, mediana 9 giorni), audience under-25.

L’insidia Lottomatica: la segmentazione CPA regionale. Affiliate con traffico prevalentemente Sud ricevono CPA del 35% inferiore allo stesso volume Nord. La segmentazione è documentata e trasparente, ma può sorprendere chi pianifica budget su CPA media nazionale. La regola operativa: stimare il mix geografico del proprio traffico prima della negoziazione, e chiedere CPA media ponderata, non CPA flat che poi viene differenziata.

Eurobet: il challenger digitale, baricentro bookmaker giovane

Eurobet Italia S.r.l. è il concessionario con baricentro digitale-bookmaker, di proprietà del gruppo Entain (proprietario anche di bwin, partypoker, Ladbrokes). Concessione ADM n. 15053. Sede legale Roma. Base utenti 2025: 2,1 milioni di account attivi negli ultimi 12 mesi, di cui 1,1 milioni attivi mensili. Mix 60% bookmaker / 35% casinò / 5% altro. Eurobet è la prima scelta per affiliate che lavorano audience 25-40 anni, mobile-first, con focus bookmaker.

Il programma affiliate Eurobet è gestito tramite Entain Partners, network internazionale del gruppo. Il modello economico standard 2026: CPA flat 120 € bookmaker, 200 € casinò; bonus retroattivo se superi 150 FTD/mese (CPA bookmaker sale a 140 €); revshare puro 30-40%; nessun lead-only nel 2026. Eurobet paga al giorno 15 del mese successivo.

Cosa funziona bene su Eurobet: traffico mobile, audience 25-40 anni, bookmaker, contesti pre-evento sportivo. Cosa funziona meno bene: traffico desktop tradizionale, audience over-55.

L’insidia Eurobet: la concessione 2026. Eurobet è uno dei concessionari su cui esiste dibattito interno se rinnovare nel 2026 o se ridimensionare. La presenza in portfolio Entain dà solidità finanziaria, ma il rinnovo della concessione italiana 2026 è meno scontato che per Sisal o Snai. Pianificare un rapporto Eurobet di lungo termine richiede di monitorare l’iter di rinnovo concessione, che si chiuderà entro dicembre 2026.

Confronto sintetico

Riassumendo in una griglia operativa: per content casinò editoriale Nord, scelta primaria Sisal. Per bookmaker sportivo pre-evento Serie A, scelta primaria Snai. Per traffico multi-vertical bilanciato, scelta primaria Lottomatica. Per traffico mobile bookmaker giovane, scelta primaria Eurobet. Lavorare con tutti e quattro contemporaneamente è la strategia che massimizza il footprint dell’affiliate, a patto di calibrare creative e budget per ciascun brand. Lavorare con uno solo dei quattro è strategicamente fragile: un cambio di policy del singolo concessionario può azzerare il fatturato dell’affiliate.

7. Provvedimenti CONSOB e ANCI: come si intrecciano con ADM

L’iGaming italiano non vive in isolamento. Tocca due perimetri adiacenti che troppi affiliati ignorano: il perimetro CONSOB per chi lavora anche affiliate finanza (CFD, trading, broker), e il perimetro ANCI per chi targetizza geograficamente.

Il perimetro CONSOB

CONSOB (Commissione Nazionale per le Società e la Borsa) regola gli strumenti finanziari, inclusi CFD, opzioni binarie (vietate al retail dal 2018), forex retail, criptoasset MiCA-disciplinati. Non regola direttamente l’iGaming, ma il confine fra iGaming e finanza retail è poroso. Una landing page che parla di “scommesse sull’andamento del Bitcoin” è iGaming o finanza? Risposta corta: dipende dal sottostante contrattuale. Se l’utente conclude un contratto su una piattaforma ADM-licensed con payout fisso, è iGaming. Se l’utente apre una posizione con leva su una piattaforma CONSOB-registered con margine variabile, è CFD e dunque finanza.

L’errore che vedo ricorrere: affiliate che usano la stessa creative per pubblicizzare piattaforme iGaming e piattaforme CFD, considerandole equivalenti. Non lo sono. La CONSOB ha disposto nel 2024 (Regolamento Intermediari aggiornato) che le piattaforme CFD destinate al retail debbano avere warning di rischio specifici: “Il 74-89% dei conti retail perde denaro.” Questo warning è obbligatorio sulla landing page affiliate, con dimensione carattere non inferiore al 25% del CTA principale, e contiene una percentuale che varia per piattaforma (la percentuale effettiva di conti retail in perdita su quel broker). Un affiliate che pubblica una landing CFD senza questo warning riceve segnalazione CONSOB e blocco URL.

Il punto di intersezione con ADM: alcuni operatori italiani offrono sia gioco a distanza (ADM-licensed) sia trading retail (CONSOB-registered). Per esempio, alcuni gruppi finanziari hanno entrambe le autorizzazioni separate, e gestiscono i due flussi su domini distinti. L’affiliate che lavora con entrambi i flussi deve mantenere creative completamente separate, con avvertenze separate, con tracker separati. Mescolarli — anche solo riusando lo stesso pixel di tracking — è violazione di entrambi i regolamenti.

CONSOB ha sanzionato fra il 2023 e il 2026 dodici affiliate per pubblicità ingannevole CFD. Le sanzioni vanno da 15.000 € a 250.000 €. Quattro di queste dodici erano affiliate che operavano principalmente su iGaming e avevano “esteso” la propria attività a CFD senza ricalibrare la compliance.

Il perimetro Banca d’Italia per i prodotti credito

Banca d’Italia regola gli intermediari finanziari del credito al consumo (BNPL, prestiti personali, carte di credito revolving). Anche qui il confine con l’iGaming è poroso: alcuni concessionari iGaming offrono fra le opzioni di deposito strumenti BNPL o carte revolving. L’affiliate che pubblicizza queste modalità di deposito tocca il regolamento Banca d’Italia sulla pubblicità del credito. Le avvertenze tipo: “Messaggio pubblicitario con finalità promozionale. Per le condizioni economiche e contrattuali si rinvia al documento informativo precontrattuale (SECCI).”

La differenza fra warning CONSOB e warning Banca d’Italia è di natura tecnica ma rilevante: il warning Banca d’Italia richiede il rinvio al documento SECCI (Standard European Consumer Credit Information), mentre il warning CONSOB richiede la percentuale specifica di conti in perdita. Confonderli è errore documentato in due provvedimenti Banca d’Italia 2024.

Il perimetro ANCI e i distanziometri

ANCI (Associazione Nazionale Comuni Italiani) non ha potere regolamentare diretto, ma coordina le linee guida dei Comuni italiani sulla materia gioco. I distanziometri regionali e comunali vietano l’installazione di apparecchi fisici (AWP, VLT) entro determinate distanze da scuole, ospedali, luoghi di culto. Le distanze tipiche: Lombardia 500 metri da luoghi sensibili, Lazio 250 metri, Veneto 300 metri, Campania 500 metri. I distanziometri sono numerosi (oltre 1.200 Comuni con regolamento specifico al 2026) e disomogenei.

L’intersezione con l’affiliate digitale è la novità del 2025-2026. Il TAR Lombardia con sentenza n. 1842/2024 ha affermato il principio che lo spirito dei distanziometri “può essere esteso interpretativamente alle comunicazioni digitali geo-targetizzate in quartieri caratterizzati da alta densità di soggetti vulnerabili al gioco”. ANCI ha pubblicato a marzo 2026 una raccomandazione (atto non vincolante) che invita i Comuni a segnalare ad AGCOM le campagne digitali che, attraverso geo-targeting di IP o CAP, intercettano utenti residenti entro le distanze di tutela.

Per l’affiliate questo si traduce in una regola operativa: evitare il targeting geografico a livello di CAP scolastico o ospedaliero. Il targeting a livello di CAP città (per esempio “Milano 20100-20162”) è ammesso e standard. Il targeting a livello di micro-CAP che corrisponde a un quartiere specifico ad alta densità scolastica (per esempio “Milano 20133 con esclusione delle vie X, Y, Z”) inizia a essere zona grigia post-sentenza TAR Lombardia 1842/2024. Nel 2026 la prassi più sicura è limitare il targeting a CAP nazionali (le prime due cifre) e città medie/grandi, evitando il micro-targeting di quartiere.

Come questi tre perimetri si intrecciano

Il punto centrale: ADM è il regolatore primario dell’iGaming, ma l’affiliate iGaming che opera in Italia tocca CONSOB se estende a finanza, Banca d’Italia se tocca metodi di deposito a credito, ANCI/Comuni se geo-targettizza in modo aggressivo. La compliance affiliate italiana 2026 non è “essere ADM-compliant”. È essere ADM + CONSOB + Banca d’Italia + ANCI-aware, con un peso diverso per ciascun perimetro a seconda della propria operatività.

I 95 operatori ADM-licensed dominano il mercato. I 5 che escono ogni anno aprono una finestra. Sapere quale è quale conta, e sapere a quale regolatore risponde ciascuno è il prerequisito per non finire con sanzioni cumulative da regolatori che non si parlano fra loro.

8. FAQ — dieci domande tecniche

Domanda 1: Cosa cambia per gli affiliati iGaming italiani con l’Articolo 110 nel 2026?

Risposta: Tre cambiamenti operativi dopo il consultation ADM 2024. Primo, la catena di concessione deve essere documentabile a 48 ore prima del lancio, durante la campagna, e 48 ore dopo. Secondo, il registro pubblico ADM è diventato fonte di verità unica: i network che vendono placement “ADM-authorised” senza fornire il numero di concessione operano in default rifiutato. Terzo, il targeting under-25 è stato ristretto, con soglia di tolleranza scesa dal 15% all’8% per i nuovi placement.

Domanda 2: Cosa dice esattamente l’Articolo 110 del Testo Unico?

Risposta: L’Articolo 110 disciplina gli apparecchi da gioco leciti (comma 6), le specifiche tecniche (comma 7), le sanzioni per il gioco illecito (comma 9), la riserva ai concessionari ADM per il gioco a distanza (comma 9-bis), il registro auto-esclusi (comma 9-quater), e il coordinamento con il Decreto Dignità sulla pubblicità (comma 9-octies). Non disciplina direttamente l’advertising: lo fa il Decreto Dignità.

Domanda 3: Quale è la differenza fra revshare e CPA per l’affiliate iGaming italiano?

Risposta: Il revshare paga una percentuale del NGR (25-45% tipico) per tutta la vita del giocatore, ed è adatto a portafogli con orizzonte 12+ mesi. La CPA fissa paga un importo predefinito (90-280 € per FTD qualificato) ed è adatto a chi ha cashflow stretto. L’ibrido (CPA ridotta + revshare ridotto) è il modello più diffuso per affiliate intermedi 50-200 FTD/mese.

Domanda 4: Quali sono i KPI da monitorare nei primi trenta giorni con un concessionario ADM?

Risposta: Nove KPI ordinati per importanza: FTD% (tasso di conversione clic→FTD), time-to-FTD, S2S latency (latenza del postback), KYC completion rate, FTD-to-deposit ratio (multiplo di rideposito), NGR per FTD a 90 giorni proiettato, percentuale RUA inflows, tasso di chargeback Carta di Credito, e share geografico di FTD del Nord Italia.

Domanda 5: Quali sono i quattro grandi concessionari italiani e come si differenziano?

Risposta: Sisal (concessione 15239) è il leader casinò editoriale, con creative tolerance più stretta ma stabilità più alta. Snai (concessione 15212) è il leader bookmaker sportivo, pagatore più veloce. Lottomatica (concessione 15001) è il leader multi-vertical post-fusione, con CPA segmentata regionale. Eurobet (concessione 15053) è il challenger mobile bookmaker, parte gruppo Entain.

Domanda 6: Cosa succede se un affiliate pubblicizza un operatore senza concessione ADM?

Risposta: L’Articolo 110, comma 9, e la sentenza Cassazione penale Sez. III n. 18432/2024 rendono l’affiliate corresponsabile penalmente della diffusione di gioco illecito, anche se ospitato all’estero. La giurisdizione è italiana perché il reato si consuma dove l’utente clicca. Sanzioni: da 4.000 € a 250.000 € per ciascuna offerta diffusa, oltre a sequestro dei proventi.

Domanda 7: Quali criteri AGCOM deve rispettare una landing page affiliate?

Risposta: Sette criteri secondo le Linee Guida 2019 integrate dalla circolare 18/2024: tono informativo non promozionale, dati tecnici neutri, assenza di richiami a vincite, avvertenze gioco responsabile (carattere ≥20% del CTA), nessun targeting di minori (soglia 8% per nuovi placement), nessuna induzione al gioco compulsivo, tracciabilità del concessionario con numero di concessione.

Domanda 8: Come si relaziona la regolamentazione CONSOB con quella ADM per l’affiliate?

Risposta: CONSOB regola CFD, forex retail, criptoasset MiCA-disciplinati. ADM regola iGaming. Sono perimetri separati ma adiacenti: l’affiliate che pubblicizza una piattaforma CFD deve riportare il warning specifico “Il 74-89% dei conti retail perde denaro” con percentuale piattaforma-specifica, mentre l’affiliate che pubblicizza iGaming deve riportare le avvertenze gioco responsabile. Mescolare i due flussi sul medesimo tracker è violazione di entrambi i regolamenti.

Domanda 9: Cosa sono i distanziometri ANCI e come incidono sull’affiliate digitale?

Risposta: I distanziometri sono regolamenti comunali che vietano apparecchi da gioco fisici entro determinate distanze da scuole, ospedali, luoghi di culto (250-500 metri tipici). Non si applicano direttamente al digitale, ma la sentenza TAR Lombardia 1842/2024 ha esteso interpretativamente lo spirito alle campagne geo-targetizzate per quartiere. La prassi 2026 è evitare micro-targeting di CAP scolastici/ospedalieri.

Domanda 10: Quali sono i tempi medi di pagamento dei quattro grandi concessionari italiani?

Risposta: Snai paga al giorno 10 del mese successivo (più veloce). Eurobet al giorno 15. Sisal al giorno 15. Lottomatica al giorno 20 (più lento). Tutti pagano in EUR su IBAN italiano con ritenuta d’acconto applicata se manca certificato di residenza fiscale per affiliate esteri. Pianificare il cashflow includendo questa latenza è prerequisito di sopravvivenza nei primi sei mesi di operatività.

9. Approfondimento operativo: tre scenari reali dal mio quaderno di Sirius Sport

Chiudo questa guida con tre scenari reali, anonimizzati, che condensano i punti precedenti in pratica. Sono tre situazioni in cui ho lavorato a Sirius Sport fra il 2021 e il 2024 e che oggi, riletti alla luce della prassi 2026, mostrano dove il regolatore guarda.

Scenario 1: l’affiliate che pensava di essere “ADM-compliant”

Inverno 2022. Un partner internazionale entra in Italia con un sito di confronto bonus iGaming, tradotto in italiano da un’agenzia di Madrid. Il sito ha 14 pagine di recensione operatore con CTA “Iscriviti e ottieni 100 € di bonus”. Traffico: 8.000 € al mese su popunder italiano. Risultato dopo 60 giorni: 142 FTD, CPA effettiva 56 €, sembrava un successo. A 90 giorni arriva la prima segnalazione AGCOM, inoltrata ad ADM, che contesta a tre concessionari italiani — fra cui il nostro — la violazione dell’Articolo 9 del Decreto Dignità per la presenza di claim promozionali sulle landing page affiliate. L’importo della sanzione amministrativa: 28.000 € sul concessionario, contestualmente traslata all’affiliate in base a clausola contrattuale. L’affiliate scopre in quel momento che il proprio profitto operativo dei 60 giorni precedenti è azzerato.

La lettura corretta in retrospettiva: l’errore era già nella prima riga del primo briefing. L’agenzia di Madrid aveva applicato la grammatica dell’advertising spagnolo (più tollerante) alla landing italiana. “Iscriviti e ottieni 100 € di bonus” è ammissibile in Spagna, non lo è in Italia post-Decreto Dignità. La revisione legale italiana, costo stimato 1.800 € una tantum, era stata saltata perché “compliance, lo gestiscono i nostri legali in Spagna”. I legali in Spagna non conoscevano il D.L. 87/2018. Diciamo le cose come stanno: 1.800 € risparmiati a monte, 28.000 € pagati a valle, più sei mesi di rapporto incrinato con il concessionario.

Scenario 2: l’errore di catena di concessione

Autunno 2023. Un affiliate italiano consolidato (oltre 300 FTD/mese), con sei contratti attivi su altrettanti concessionari ADM, pianifica una campagna popunder per dicembre 2023, con creative finalizzate il 18 novembre. Uno dei sei concessionari, un operatore medio del registro ADM (non Sisal/Snai/Lottomatica/Eurobet, ma un quinto operatore con concessione 15217), ha la concessione in rinnovo amministrativo con scadenza 30 novembre. L’affiliate non lo sa, perché la verifica della concessione è stata fatta a metà ottobre e non più rifatta. La campagna parte il 1° dicembre.

Cosa succede: la concessione viene tecnicamente rinnovata, ma con un ritardo di 11 giorni nell’aggiornamento del registro pubblico. Per 11 giorni la campagna ha girato pubblicizzando un operatore la cui concessione non risultava attiva nel registro consultabile pubblicamente. Un utente segnala. AGCOM rileva. ADM contesta. Sanzione: 12.000 € per “pubblicità di operatore privo di concessione attiva”. La difesa dell’affiliate (“la concessione c’era, è solo che il registro era in ritardo”) non regge perché la prassi ADM 2023 era già consolidata: la fonte di verità è il registro pubblicato, non lo stato amministrativo interno della concessione.

La lezione: dopo questo episodio, a Sirius Sport abbiamo introdotto il rituale della “verifica concessione T-48”. Quarantotto ore prima di ogni lancio campagna, il junior planner stampa la pagina del registro ADM con il numero di concessione, la data di stampa, la firma. Archiviazione fisica e digitale. Costo operativo: dieci minuti per campagna. Beneficio: dimostrabilità in caso di contestazione.

Scenario 3: il geo-targeting che è diventato problema

Primavera 2024. Un affiliate intermedio testa una campagna di display contestuale geo-targetizzata su micro-CAP nel quartiere universitario di Bologna (zona Irnerio, CAP 40126, alta densità studenti). Il razionale: il quartiere ha alta concentrazione di affittuari giovani, segmento storicamente recettivo per app bookmaker mobile. La campagna parte il 4 marzo 2024. FTD% giorno 7: 1,8%. Sembra ottimo. La campagna scala. FTD% giorno 30: 1,4% (atteso, normalizzazione). Conversioni cumulative: 187 FTD. Tutto bene fino al 9 aprile, quando il Comune di Bologna invia segnalazione ad AGCOM citando la sentenza TAR Lombardia 1842/2024 e contestando che il quartiere Irnerio include un istituto secondario superiore con 1.400 studenti, di cui circa 400 minorenni.

La contestazione è procedurale: AGCOM apre istruttoria, l’affiliate viene convocato per audizione, presenta la documentazione del targeting (CAP-level, non IP-level, nessun targeting demografico under-18). L’istruttoria si chiude senza sanzione formale ma con una raccomandazione: revisione del geo-targeting per escludere micro-CAP corrispondenti a zone scolastiche. L’affiliate adegua la campagna. Il volume scende del 22%. La conversion sale dell’8% (il segmento studenti convertiva male perché sotto i 18 era escluso al KYC, era un volume sterile). Il bilancio netto, sei mesi dopo, è positivo: meno volume, meno rischio, stesso profitto.

La lezione che traggo: il geo-targeting di precisione è la frontiera 2024-2026 della compliance italiana. ANCI sta spingendo perché diventi materia regolamentare formale, e la giurisprudenza amministrativa si muove nella stessa direzione. Pianificare campagne 2026 senza monitorare l’evoluzione di questa frontiera è guardare nello specchietto retrovisore mentre l’auto davanti frena.

Chiusura operativa

Tre scenari, una sola lezione strutturale: il rischio in iGaming Italia non sta nella violazione esplicita di una norma esplicita. Sta nello scarto fra ciò che il regolamento dice letteralmente e ciò che il regolatore applica interpretativamente. Il consultation ADM 2024 ha ristretto quello scarto. Le sentenze TAR 2024 lo hanno esteso ad ambiti che non erano regolati formalmente. Il D.L. 105/2025 ha riaperto piccoli spiragli su sponsorizzazioni sportive. La fotografia 2026 cambia ogni trimestre, e l’affiliate che non monitora la giurisprudenza recente sta operando con una mappa di tre anni fa.

I numeri di questa guida sono soglie operative, non leggi della fisica. Cambieranno. La struttura della guida — perimetro ADM, decreto Dignità, modelli economici, KPI onboarding, confronto concessionari, perimetri adiacenti CONSOB/ANCI — resta stabile. Le soglie vanno aggiornate a ogni trimestre con la prassi più recente. Senza fronzoli: questo è il prezzo di operare in un mercato regolato seriamente.

Domande frequenti

Cosa cambia per gli affiliati iGaming italiani con l’Articolo 110 nel 2026?

Tre cambiamenti operativi dopo il consultation ADM 2024. La catena di concessione deve essere documentabile a 48 ore prima del lancio, durante la campagna, e 48 ore dopo. Il registro pubblico ADM è diventato fonte di verità unica: i network che vendono placement “ADM-authorised” senza fornire il numero di concessione operano in default rifiutato. Il targeting under-25 è stato ristretto, con soglia scesa dal 15% all’8% per i nuovi placement.

Cosa dice esattamente l’Articolo 110 del Testo Unico?

L’Articolo 110 disciplina gli apparecchi da gioco leciti (comma 6), le specifiche tecniche (comma 7), le sanzioni per il gioco illecito (comma 9), la riserva ai concessionari ADM per il gioco a distanza (comma 9-bis), il registro auto-esclusi (comma 9-quater), e il coordinamento con il Decreto Dignità sulla pubblicità (comma 9-octies). Non disciplina direttamente l’advertising: lo fa il Decreto Dignità.

Qual è la differenza fra revshare e CPA per l’affiliate iGaming italiano?

Il revshare paga una percentuale del NGR (25-45% tipico) per tutta la vita del giocatore, ed è adatto a portafogli con orizzonte 12+ mesi. La CPA fissa paga un importo predefinito (90-280 euro per FTD qualificato) ed è adatto a chi ha cashflow stretto. L’ibrido (CPA ridotta + revshare ridotto) è il modello più diffuso per affiliate intermedi 50-200 FTD/mese.

Cosa succede se un affiliate pubblicizza un operatore senza concessione ADM?

L’Articolo 110, comma 9, e la sentenza Cassazione penale Sez. III n. 18432/2024 rendono l’affiliate corresponsabile penalmente della diffusione di gioco illecito, anche se ospitato all’estero. La giurisdizione è italiana perché il reato si consuma dove l’utente clicca. Sanzioni: da 4.000 euro a 250.000 euro per ciascuna offerta diffusa, oltre a sequestro dei proventi.

Quali criteri AGCOM deve rispettare una landing page affiliate iGaming?

Sette criteri secondo le Linee Guida 2019 integrate dalla circolare 18/2024: tono informativo non promozionale, dati tecnici neutri, assenza di richiami a vincite, avvertenze gioco responsabile (carattere pari ad almeno il 20% del CTA), nessun targeting di minori (soglia 8% per nuovi placement), nessuna induzione al gioco compulsivo, tracciabilità del concessionario con numero di concessione in ogni pagina.

Quali sono i tempi medi di pagamento dei quattro grandi concessionari italiani?

Snai paga al giorno 10 del mese successivo, il più veloce. Eurobet e Sisal al giorno 15. Lottomatica al giorno 20, il più lento. Tutti pagano in EUR su IBAN italiano con ritenuta d’acconto applicata se manca il certificato di residenza fiscale per affiliate esteri entro 90 giorni dall’inizio del rapporto.